日本广告和美国广告的天壤之别

Jodie Clay, St. Olaf College

Jodie Clay graduated from St. Olaf College in 2023 with a Bachelor of Arts degree in Computer Science and Chinese, as well as a minor in Management Studies. This article evolved from her passion for Japanese commercials and her final research paper in CHIN 351: Chinese Language and Society through the Media, under the guidance of Professor Zhou.

日本广告和美国广告的天壤之别

日本广告的艺术性和独特性引起了很多人的兴趣，但很难确定为什么它们如此吸引人，以及为什么日本广告与美国广告如此不同。本研究发现日本广告注重本质，创造记忆联系，而美国广告注重商业信息，强调信息传递。本文将解释日本和美国广告之间的主要区别，以及造成这些区别的原因，即消费者文化、传统信仰以及广告商必须遵守的规则。

日本和美国广告的差异是由受众和文化的差异，即消费者文化差异造成的。因此，商家专注于不同的方面并使用不同的技巧将其产品商业化。日本是一个“高语境社会”，其交流需求是通过熟悉的符号和图标，而不是合乎逻辑的话语来达成的(Miracle, 1992)。因此，日本广告采用短信息、歌曲、名人、女性画外音和静止图像的软推销方式(Akiyama, 1993)。另一方面，美国是一种“低语境文化”，需要英语的修辞和逻辑传统来交流思想和行动。因此，美国广告采用了一种强行推销的方式，即使用长信息、动画、男性发言人和幽默。在美国文化中，人们更喜欢直接的面对面对话，并希望获得即时信息，从而更喜欢强烈的信息(Miracle, 1992)。而与之相反，日本广告公司则远离强烈的信息，因为在日本文化中，面对面地看着对方是尴尬和不尊重的(Espinosa, 2018)。这就是为什么美国电视广告通常以一个核心理念开始：一个概念、信息、理论或思维过程，旨在吸引观众并留下持久的印象。美国广告商认为，广告需要通过仔细研究消费者，并针对他们量身定制广告来有效地传达信息 (Sato, 2017)。这通常与消费者及他们的现实问题相关联，并为这些问题提供解决方案，就好像这是消费者自己的问题一样(Akiyama, 1993)。他们使用强硬的销售策略来强调一种让客户记住的情绪，暗示对客户的需求和愿望的理解，通过使用理想的信息和图像来吸引消费者购买他们的产品。而日本电视广告则较少关注理念，而更多关注感觉，其目标是通过创造正面的印象或实现感来传达产品的本质，从而使他们的产品更令人难忘 (Aaker, 2001)。因此，日本的商业信息缺乏清晰度，情节过于超现实，无法与日常生活产生联系，广告常常展示产品解决了消费者在生活中可能永远不会遇到的问题(Espinosa, 2018)。为了做到这一点，日本公司常常采用季节性营销活动、开发长期系列、创造没有明显信息的海量内容等策略，融合日式可爱和魅力，利用怪异的设置，产生更大的影响，建立审美深度，并利用名人或有影响力的人的信誉，在第一个镜头中就给出公司或产品名称(Kersey, 2020)。

由于传统信仰的差异，日本和美国电视广告的风格和内容大不相同。日本广告的信息量不如美国广告。日本广告更注重创意和娱乐性，而不是提供信息。这是因为效率在日本是一种被高度重视的美德。广告商认为，过度解释产品可能被视为对客户智慧的侮辱 (Gates, 2020)。日本广告认为成功的广告是在最短的时间内尽可能多地进行交流，因此广告通常在 20 秒左右(Akiyama, 1993)。而这种不需过度解释的共识让广告商有更多的自由和空间来发挥他们对艺术的创作。此类创作围绕着这样一个宗旨，即如果产品与积极向上的想法有关，顾客就更可能有购买的欲望 (Gates, 2020)。日本广告非常重视与目标受众建立“联系”：广告的首要目的是在观众的脑海中留下印象。这样，随着时间的推移，当客户再次看到它时，这反过来又会增加他们对产品的兴趣 (Strauss, 2005)。另一方面，因为美国传统的权力和创新信念，美国广告认为成功的广告是真正让客户感到惊讶，或以非常有效和直接的方式进行沟通。在所有美国价值观中，个人主义可能是最基本的。所以美国广告商更强调独立和个人主义，美国广告商通过展示与客户相关的个人性格、幽默和想法来强调作为个体的客户，以吸引注意力(Strauss, 2005)。因此，各国广告都是专门为该国人民量身定制的；消费者的文化和传统信仰的差异就是日本广告对美国观众来说如此神秘的原因，也是美国广告对日本观众来说又是如此特别的原因。

在分析日本面包品牌公司 Pasco的软销售日本营销活动与Sargento 在美国的硬销售广告的商业策略时，可以明显地看到这两个不同文化信仰的商业策略在各自广告中的应用。这些广告完全体现了不同的营销策略，尽管是同类产品，并且播放率都很高。Pasco 使用日本常见的营销策略，即拥有一个长期系列。他们的广告，从头到尾，主角都是一位非常有名的日本名人，她扮演一位生活在宁静乡村的咖啡馆老板。Pasco使用女性画外音，优美的曲调，并专注于这位有名的主角在吃 Pasco 面包时所感受到的平静和宁静。这个商业系列是如此的超现实、宁静和美丽，让人难以联想到自己的生活，内容没有任何明显的商业信息，但它仍然吸引着消费者，让他们将产品的本质与超现实主义和宁静联系起来，总之留下了一个非常平静而美好的印象。而Sargento则起用了一位不知名的男性演员来扮演奶酪专家，用男性配音传达一个强烈而直接的信息，即他们的公司是家族企业，他们是奶酪制作行业的佼佼者。广告中悠扬的音乐与葡萄园中传统的房屋建筑和风景如画的环境相映成趣。他们专注于传达这样的信息：消费者应该购买最好的奶酪。广告通过暗示 Sargento了解消费者对吃真正正宗奶酪的需求和愿望来强调这一点。

日本和美国广告如此不同的另一个主要因素是日本对广告的规定非常严格，而在美国的广告则要宽松得多。美国广告规则主要关注的是不误导、没有暴力和裸露及不诋毁其他产品(Staff, 2020)。日本广告中的一些主要规则包括广告不使用否定健康社会或生活方式的表达，不要描述可以模仿的危险行为，广告不得夸大事实，不要使用可能导致违规的自由竞争的表达。这就是为什么日本饮料广告必须包括酒后回收空容器之类的提示；医生和药剂师不能在日本广告中推荐药物；在日本香水或织物柔软剂广告中，消费者需要被告知人们的气味存在个体差异，使用时要考虑到他人 (Henrique, 2021)。但是，即使美国和日本的广告在文化上不同，遵循不同的规则，日本的商业策略并不完全与美国广告格格不入。苹果电脑，一个美国产品，有几个著名的微妙的商业活动。在他们细致入微的广告中，没有主角，只有一组手机旋转时的艺术照片，外壳随着音乐的节奏改变形状。没有明显的信息，但它仍然吸引消费者将苹果手机的精髓与魔力和空灵联系起来。

美国和日本的这些差异可以通过比较美国和日本的零卡路里可乐广告更好地了解。可口可乐想要传达的概念是，零卡路里可乐同样美味，与普通可乐没有区别。在美国广告中，有一个眼球和舌头在争论哪个是普通可乐，哪个是零卡路里可乐，因为即使眼球可以看到差异，舌头也无法品尝到差异。大脑介入并幽默地结束了争论。该广告遵循美国常见的广告策略，因为它与信息互动，非常直接和有趣。在日本广告中，当非常著名的娱乐巨头中井正弘对饮料的味道做出非常清爽和愉快的反应，并且有许多人喝完之后，观众才意识到零卡路里可乐和普通可乐的味道同样美味。该广告遵循日本常见的广告策略，因为它抓住了零卡路里可口可乐的精髓，将产品的精髓与兴奋和能量爆发联系起来，并利用名人信誉 (Akiyama, 1993)。通过分析日本和美国广告之间的差异，我们看到商家根据国家和地区的不同，实施了许多不同的营销技巧和效果。有趣的是，人们有不同的文化背景，所以他们被不同的广告所吸引和影响，这就是商家如何利用这些吸引力并使用不同的技术来销售更多产品。

Works Cited

Aaker, Jennifer Lynn, Veronica Benet-Martinez, and Jordi Garolera. "Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs." Journal of personality and social psychology 81.3 (2001): 492.

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Akiyama, Koji. "A study of Japanese TV commercials from socio-cultural perspectives: Special attributes of nonverbal features and their effects." Intercultural communication studies 3.2 (1993): 87-114.

Espinosa, Hoogie. “What Is up with Those Japanese Commercials?” UCreative, 6 July 2014, www.ucreative.com/behavioral-science/japanese-commercials/.

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Henrique, Kevin. “The Hilarious and Bizarre Japanese TV Commercials.” Suki Desu, 21 Oct. 2021, www.skdesu.com/en/commercials-japanese-tv-curiosities/.

Kersey, Jim. “5 Timeless Japanese Advertising Style Tips for the Uninitiated.” Humble Bunny, 12 Nov. 2020, www.humblebunny.com/5-japanese-advertising-style-tips/.

Miracle, Gordon E., et al. “Culture and Advertising Executions: A Comparison of Selected Characteristics of Japanese and U.S. Television Commercials.” Journal of International Consumer Marketing, vol. 4, no. 4, 1992, pp. 89–113, https://doi.org/10.1300/J046v04n04_06.

Sato, Tatsuro. “Why Are Japanese Commercials so Different?” All About Japan, 9 June 2017, https://allabout-japan.com/en/article/5305/.

Strauss, Susan. “The Linguistic Aestheticization of Food: A Cross-Cultural Look at Food Commercials in Japan, Korea, and the United States.” Journal of Pragmatics, vol. 37, no. 9, 2005, pp. 1427–1455., https://doi.org/10.1016/j.pragma.2004.12.004.

Wang, Shan. “Most Americans Are Annoyed by Online Ads —— but Many Would Rather Just Endure Them than Pay up, According to a New Survey.” Nieman Lab, 25 Sept. 2017, www.niemanlab.org/2017/09/most-americans-are-annoyed-by-online-ads-but-many-would-rather-just-endure-them-than-pay-up-according-to-a-new-survey/.